Динамика рынка недвижимости Сочи отличается от других регионов. Пока одни борются с периодом турбулентности, курортный город фиксирует рост спроса. Однако борьба среди девелоперов сегодня идет за каждого клиента. И чем лучше застройщик знает клиента, тем больше продает. С какими проблемами сталкиваются сочинские застройщики и какие маркетинговые инструменты помогают им привлекать клиентов, рассказал Александр Калинин, директор по развитию бизнеса Smartis.
Обзор сочинского рынка недвижимости
Аналитики отмечают, что цены на недвижимость в Сочи продолжают расти. За год (с марта 2024-го по март 2025-го) цена за квадратный метр прибавила 7,5%. Средняя стоимость составила 456,7 тыс. рублей, максимальная — 3,2 млн.
Эксперты связывают это с высоким спросом и дефицитом предложения. Город привлекает инвесторов со всей России благодаря уникальному сочетанию факторов: морское побережье, развитая инфраструктура, круглогодичный туристический поток и высокий инвестиционный потенциал. В том числе и в премиум-сегменте.
"Основная причина роста цен на элитное жилье в Сочи кроется в изменении поведения покупателей. Политическая нестабильность и высокие ключевые ставки побуждают людей искать безопасные способы сохранения капитала. Недвижимость, особенно элитная, остается одним из самых надежных вариантов", — поделилась Юлия Усачева, генеральный директор агентства недвижимости "Городской риэлторский центр" Сочи.
Важной особенностью сочинского рынка стало существенное сокращение объемов нового строительства из-за ужесточения градостроительных норм и повышенного внимания к экологическим аспектам застройки. По данным муниципальных органов, количество выданных разрешений на строительство значительно снизилось по сравнению с предыдущими периодами.
Сочетание растущего спроса и ограниченного предложения создает благоприятные условия для действующих застройщиков, но одновременно усиливает конкуренцию за внимание потенциальных покупателей.
"Локация Сочи всегда была привлекательна для отдыха и жизни россиян. После зимней Олимпиады 2014 года начался настоящий бум строительного рынка. Сочинские застройщики привыкли жить в атмосфере постоянного ажиотажа. Но в последние годы на рынок влияет экономическая и политическая ситуация в стране, отмена программ господдержки, рекордное увеличение ключевой ставки и, соответственно, удорожание переплат за покупку недвижимости", — рассказала Марина Маньянова, владелец агентства недвижимости Madary.
Как изменилось поведение покупателей недвижимости за последний год
На изменение портрета покупателей сочинской недвижимости повлияло сразу несколько факторов:
1. Повышение процентных ставок по ипотеке сократило долю ипотечных сделок. Однако в 2025 году появились программы субсидирования ставок от девелоперов, что стимулировало спрос покупателей новостроек.
2. На рынке увеличилось количество инвесторов, которые приобретают недвижимость для сдачи в аренду или дальнейшей перепродажи с целью сохранения и приумножения капитала, а не для собственного проживания.
3. Новые требования покупателей к недвижимости. Они стали уделять больше внимания инфраструктуре комплексов, экологичности материалов и энергоэффективности зданий. В связи с этим вырос спроса на дома и таунхаусы, расположенные в районах с меньшей плотностью застройки.
Современный покупатель недвижимости в Сочи — это высокоинформированный клиент, который тщательно изучает репутацию застройщика, прежде чем принять решение о покупке.
Важным трендом стало увеличение доли дистанционных сделок. Часть покупателей сочинских новостроек — иногородние клиенты, которые совершают выбор и оформление покупки удаленно, что выдвигает новые требования к цифровым инструментам застройщиков.
Эти изменения привели к трансформации маркетинговых стратегий девелоперов и формированию новых подходов к привлечению и удержанию клиентов.
С какими проблемами сталкиваются сочинские застройщики
Несмотря на высокий спрос, сочинские застройщики вынуждены работать в условиях вызовов:
1. Ужесточение градостроительных ограничений. После серии скандалов, связанных с незаконным строительством, власти Краснодарского края и Сочи ввели дополнительные требования к новым проектам по высотности и плотности застройки. Многие компании были вынуждены переформатировать под них свои проекты, что привело к задержкам начала строительства и увеличению бюджетов проектов.
2. Рост цен на строительные материалы и дефицит квалифицированных рабочих. За последний год стоимость строительных материалов существенно выросла, а поиск компетентных специалистов стал одной из ключевых проблем отрасли.
3. Усиление конкуренции за покупателя в условиях ограниченного рынка. Девелоперы вынуждены искать новые способы дифференциации своих проектов и привлечения внимания потенциальных клиентов.
4. Необходимость адаптации к изменившемуся потребительскому поведению. Многие застройщики отметили снижение эффективности их прежних маркетинговых стратегий и инструментов.
Есть факторы, на которые застройщики не могут повлиять — приходится быстро адаптироваться и трансформировать свой бизнес. Но это не значит, что сочинские девелоперы вынуждены только тушить пожары. Сегодня на рынке недвижимости есть отечественные ИТ-технологии, которые позволяют автоматизировать процессы и определить точки роста в маркетинге. И есть застройщики, которые уже получают результат: отслеживают весь путь клиента, формулируют персонализированные предложения, создают более привлекательную рекламу.
Какие инструменты используют девелоперы
Одним из наиболее эффективных решений стало внедрение системы сквозной аналитики, позволяющей отслеживать и анализировать весь путь клиента, от первого касания, и даже просмотра медийной рекламы, до заключения сделки.
Перед принятием решения о покупке недвижимости клиент многократно взаимодействует с застройщиком. Каждое из этих касаний должно быть для девелопера понятным и прозрачным, то есть иметь известный источник, который привел покупателя.
Одним из трендов последнего года на рынке недвижимости России стала post-view-аналитика. Когда застройщик анализирует эффективность рекламы по первому или последнему касанию, он упускает из вида каналы, которые были в середине цепочки. Они не приводят сделки напрямую, но влияют на принятие решения. Если их отключить, то можно потерять прибыльные каналы. А с post-view сразу видны каналы, которые участвовали в принятии решения о покупке и влияли на пользователя. Следовательно, девелоперы могут с большей отдачей расходовать свой маркетинговый бюджет.
Кроме этого, маркетологи застройщиков стали чаще отказываться от стандартных креативов. Они больше не используют традиционные визуалы с видами из окон и планировками. В топе популярных креативов — видео "день из жизни" в новом жилом комплексе, интерактивные 3D-туры с возможностью кастомизации интерьеров и AR-приложения, позволяющие "примерить" квартиру еще до начала строительства.
Интересен и подход сочинских застройщиков к призывам к действию. Наиболее эффективными из них оказались СТА с ограниченными предложениями — например, что в доме осталось всего лишь 5 трехкомнатных квартир с видом на море или что до конца лета действует 10% скидка. По данным маркетологов, такие CTA значительно повышают конверсию, по сравнению со стандартными "Узнать больше" или "Оставить заявку".
Застройщики активно используют технологии виртуальной и дополненной реальности для удаленной демонстрации объектов. Ведь сегодня недостаточно иметь качественный продукт. Необходимо совершенствовать сервис и выстраивать цифровую экосистему взаимодействия с клиентом на всех этапах.
Почему работа с данными становится необходимостью
В условиях высококонкурентного рынка и изменившегося поведения покупателей работа с данными становится ключевым фактором успеха сочинских застройщиков. Data-driven-маркетинг перестал быть модным трендом и превратился в обязательное условие выживания на турбулентном рынке. По оценкам экспертов, застройщики, использующие data-driven-решения снижают стоимость привлечения клиента, повышая при этом качество лидов.
Работа с данными позволяет сочинским застройщикам создать детальный портрет целевой аудитории на основе анализа цифрового следа потенциальных покупателей. Это дает возможность персонализировать рекламные сообщения и повысить конверсию рекламных кампаний.
Кроме этого, анализ предпочтений покупателей позволяет девелоперам корректировать планировочные решения, набор опций и инфраструктурных элементов еще на этапе проектирования. Это существенно повышает привлекательность проекта для целевой аудитории.
Например, команда маркетинга AVA на основании данных пересмотрела работу целого направления. Стоимость целевого обращения у девелопера была на оптимальном уровне. Повлиять хотели на стоимость встречи и конверсию в следующий этап — 41% в начале 2024 года. С помощью сквозной аналитики Smartis застройщик увидел полную картину, после чего переосмыслил функционал бренд-менеджмента, обновил рекламные материалы и расширил штат бизнес-тренеров для продаж. Это позволило повысить конверсию в следующий этап до 53%. А экономический эффект от внедрения нововведений превысил 6 млн рублей в месяц.
Рынок недвижимости Сочи становится все более прозрачным и технологичным. Застройщики, которые не перестраивают свои процессы с учетом требований государства к цифровизации отрасли и возможностей работы с данными, рискуют потерять конкурентоспособность.
Будущее сочинского рынка недвижимости
Эксперты сходятся во мнении, что сочинский рынок недвижимости в ближайшие годы будет развиваться под влиянием нескольких ключевых факторов:
Продолжится курс властей на ограничение массовой застройки. Приоритетом городской политики останется сохранение уникальной природной среды и недопущение перегрузки инфраструктуры. Это означает, что количество новых проектов будет строго лимитировано, а требования к их качеству и соответствию экологическим нормам — повышены.
Рынок будет двигаться в сторону более сегментированных предложений. Время универсальных жилых комплексов уходит. Будущее за проектами, четко ориентированными на конкретные целевые аудитории — от семей с детьми до инвесторов и цифровых кочевников.
Технологии станут обязательным элементом конкурентной стратегии застройщиков. Ожидается не только массовое внедрение систем "умного дома", энергоэффективности и автоматизации управления жилыми комплексами, но и дальнейшая цифровизация маркетинга девелоперов.
В ближайшие годы продолжится формирование новой модели рынка недвижимости в Сочи, ключевыми факторами успеха которого станут технологичность, экологичность и клиентоцентричность.
Региональные власти также обозначили свое видение развития региона в целом и Сочи в частности. Согласно официальным заявлениям, приоритетом остается сбалансированное развитие территории с акцентом на качество городской среды и сохранение курортного потенциала.
"Предыдущий генеральный план Сочи предусматривал более 13 млн кв. м нового жилья. Новый документ определил этот показатель на уровне 3,6 млн кв. м. Объем жилищного строительства, который определен в генеральном плане минимальный и рассчитан в основном исходя из потребности решения муниципальных задач (маневренный, ведомственный фонд, расселение жителей из аварийного ветхого жилья) и улучшения жилищных условий населения, уже проживающего на территории города. И самое главное, что если жилье будет строиться, то оно будет строго регламентироваться и обеспечено набором всей необходимой рассчитанной по нормативам инфраструктуры", — прокомментировал Павел Спирин, директор и совладелец Научно-исследовательского института перспективного градостроительства Санкт-Петербурга.
В рамках этого подхода застройщикам придется адаптироваться к новым реалиям, делая ставку не на количество, а на качество реализуемых проектов.
По прогнозам аналитиков, в условиях ограниченного предложения и стабильно высокого спроса, цены на жилье в Сочи скорее всего продолжат расти. Рынок недвижимости региона переходит в новую фазу развития. Выиграют компании, которые сегодня используют современные цифровые инструменты и способные выстроить долгосрочные отношения с клиентами с помощью анализа данных.
